• Socialpreneurs

La marca llamada TÚ

Lo que el currículum vitae fue al sigo XX, la marca personal será al siglo XXI.


La primera vez que alguien habló sobre marca personal fue Tom Peters. En 1997 escribió un artículo en la revista Fast Company llamado "The Brand Called You".


Este concepto ya existente y cada vez más en boca de las personas tendrá mucha importancia en el nuevo paradigma profesional de la Era del Conocimiento. Por ello, he decidido compartir el artículo traducido al español por @Consol Vancells con algunos cambios propios adaptándolo a la actualidad.


Recordemos que es el primer artículo que habla sobre la marca personal en toda la historia de la humanidad. Es un artículo algo largo, así que no hace falta leerlo todo de golpe, puedes agregarlo a favoritos y saborearlo poco a poco. Como comer onzas de chocolate. Como beber tu vino favorito.


"Las grandes compañías entienden la importancia de la marca. Hoy en día, en la era de las personas, tú debes ser tu propia marca. Esto es lo que se necesita para ser el CEO de tu propio proyecto: tu marca personal.


Es un mundo completamente nuevo.


Esa ropa que llevas dice mucho de ti. Ese vaso de café que llevas: te gusta el café de Starbucks. Tu camisa con el distintivo Ralph Lauren, los vaqueros con los remaches de Levi, el reloj más grande que tu muñeca, tu pluma con el símbolo del fabricante en su extremo superior…


Eres marca, marca, marca y marca.


Ha llegado el momento de aprender la lección de las grandes marcas. Una lección que es válida para cualquier persona que esté interesada en lo que se necesita para sobresalir y prosperar en lo que será el nuevo mundo del trabajo.

Sin importar la edad, la posición o la empresa en que nos encontremos, todos necesitamos comprender la importancia de la marca. Somos los CEOs de nuestra propia empresa: YO, S.A. Hoy en día, para estar en el mercado, nuestro trabajo más importante es ser el director comercial de tu propia marca.


Es así de simple, y difícil al mismo tiempo. Y además es ineludible.


Las empresas en Behemoth parece que hacen turnos comprándose entre sí o adquiriendo start ups que llamen su atención (las fusiones registradas en 1996 fueron un récord). Hollywood puede estar interesada solamente en los éxitos de taquilla y los editores de libros puede que publiquen sólo aquellos títulos que sean un éxito asegurado. ¡Pero no te dejes engañar por las grandes dimensiones aparentemente inalcanzables!


La verdadera acción está en el otro extremo: la principal oportunidad está en convertirse en un profesional libre en una economía de profesionales libres y autónomos, que busca conseguir los mejores resultados en su sector, que busca realizar su mejor trabajo, y establecer su propia marca, equivalente (en versión micro) al logotipo de Nike. Y si lo haces, obtendrás todas las oportunidades al alcance de tu mano (¡o de tu portátil!), harás una notable contribución al éxito de tu equipo y estarás en mejor posición para negociar tu candidatura en el futuro, en un mercado de profesionales más independientes.


La buena noticia es que todo el mundo tiene la oportunidad de sobresalir. Todo el mundo tiene la oportunidad de aprender, mejorar y desarrollar sus posibilidades. Todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca que vale la pena ser destacada.


¿Quién entiende este principio fundamental? Las grandes compañías. Han recorrido un largo camino en un corto período de tiempo: fue hace poco más de cuatro años (2 de abril de 1993 para ser más precisos), cuando Philip Morris redujo el precio de los cigarrillos Marlboro en 40 centavos por paquete. Eso fue un viernes. El lunes, el valor en bolsa de las empresas de productos envasados se redujo en 25 mil millones de dólares. Todo el mundo estuvo de acuerdo: la marca en ese momento estaba perdida.


Hoy las marcas lo son todo, y todo tipo de productos y servicios (desde empresas de contabilidad a los responsables de la zapatillas de deporte o los restaurantes) están pensando cómo trascender los estrechos límites de sus negocios y convertirse en una marca con una emoción “a lo Tommy Hilfiger”.


¿Quién más lo entiende? Cada dueño de un sitio web. De hecho, la web hace directamente más por la imagen de marca que cualquier producto o servicio. Cualquiera puede tener una web. Y hoy en día, ya que todo el mundo puede… ¡todo el mundo lo hace! Así que, ¿cómo saber qué sitios vale la pena visitar, qué sitios guardar en tus favoritos, qué sitios interesa visitar más de una vez? La respuesta: la marca. Los sitios a los que vuelves son los sitios en los que confías. Son los lugares en los que la marca te dice que la visita merecerá la pena. Una y otra vez la marca es la promesa del valor que recibirás.


Esto también es válido para otra herramienta de internet: el correo electrónico. Cuando todo el mundo tiene correo electrónico y cualquiera puede enviar correos electrónicos, ¿cómo decidir cuál de los mensajes va a leer y responder primero, y cuáles va a enviar a la papelera sin leer? La respuesta: la marca personal. El nombre del remitente del correo electrónico es tan importante como una marca –puesto que es una marca– o como el nombre de la página web que visites. Es una promesa del valor que recibirás por el tiempo que pasarás leyendo el mensaje.


Nadie entiende la marca mejor que las empresas de servicios profesionales. Échale un vistazo a McKinsey o Accenture, son el modelo de nuevas reglas de marca a nivel de empresa y personal. Casi todas las empresas de servicios profesionales trabajan con el mismo modelo de negocio. Casi no tienen activos físicos, yo creo que probablemente llegan a alquilar o ceder cada elemento tangible que sea posible para evitar tener que poseer nada. Tienen un montón de activos intangibles, más convencionalmente conocidos como personas, preferentemente inteligentes y motivadas, personas con talento. Y tienen enormes ingresos y beneficios sorprendentes.


También tienen una cultura muy clara del trabajo y de la vida. Estás contratado, vas a trabajar, te unes a un equipo e inmediatamente buscas la manera de aportar valor al cliente. En el camino, aprendes cosas, desarrollas tus capacidades, perfeccionas tus habilidades y pasas de un proyecto a otro. Si eres muy inteligente, evalúas cómo distinguirte de todas las demás personas inteligentes que hay a tu alrededor, con trajes caros, portátiles a la última y currículum impecables. A lo largo de tu carrera, si eres realmente inteligente, descifras qué hace falta para crear un papel distintivo de ti mismo: creas un mensaje y una estrategia para promover la marca llamada YO.


¿Qué te hace diferente?


Comienza ahora mismo: ¡a partir de este momento vas a pensar de manera diferente! No “perteneces” a cualquier empresa para toda la vida, y tú no estás ligado a una “función” en particular. No te defines por tu puesto de trabajo y no estás limitado por la descripción de tu puesto.


A partir de hoy eres una marca


Eres exactamente igual que una marca como Nike, Coca-Cola, Pepsi o The Body Shop. Para empezar a pensar como el gestor de tu marca preferida, hazte la misma pregunta que se hacen los gerentes de marcas como Nike, Coca-Cola, Pepsi o The Body Shop: ¿qué es lo que mi producto o servicio ofrece que lo hace diferente? Piensa en el típico desafío de concurso, con 15 palabras más o menos. Tómate el tiempo para escribir tu respuesta. Y luego tómate el tiempo para leerla. Varias veces.


Si tu respuesta no ilumina los ojos de un cliente potencial, si no activa un voto de confianza de un antiguo cliente satisfecho, o –peor aún– si no te atrapa a ti, entonces tienes un problema. Es hora de esforzarse y pensar seriamente en imaginarte y revelarte a ti mismo como una marca.


Empieza por identificar las cualidades o características que le hacen distinto a tus competidores, o tus compañeros. ¿Qué has hecho últimamente –esta semana– para destacar? ¿Cuál dirían tus compañeros o tus clientes que es tu mayor fortaleza? ¿Y tu rasgo personal más notable?


Vuelve a la comparación entre la marca YO y la marca X, el enfoque que hacen las grandes empresas para crear una marca. El modelo estándar que utilizan es: características y beneficios. Todas las características que ofrecen en su producto o servicio producen un beneficio identificable y distinguible para su cliente. Una característica dominante de los grandes almacenes Nordstrom es el servicio personalizado que realizan a cada cliente. El beneficio para el cliente: una sensación de recibir una atención individualizada, además de todas las ventajas de unos grandes almacenes.


Entonces, ¿cuál es el modelo de características y beneficios que ofrece la marca YO? ¿Entregas tu trabajo a tiempo? ¿Tus cliente internos o externos reciben un servicio seguro y fiable que cumple con sus necesidades estratégicas? ¿Puedes anticipar y resolver problemas antes de que se conviertan en crisis? ¿Tu cliente ahorra dinero y dolores de cabeza sólo por tenerte a ti en el equipo? ¿Siempre completas tus proyectos dentro del presupuesto asignado? No puedo nombrar a un solo cliente de una empresa de servicios prof